포화된 시장은 있을 수 없다 – Chobani 이야기
9월 30, 2013

"그 시장은 이미 포화 상태인 거 같은데요."라는 말을 우리는 이 바닥에서 매일 듣는다. 창업가들이 뭔가 해보려고 하면 주위 사람들은 - 친구, 가족, 투자자, 동료 모두 - 이런 말을 하면서 말린다. 이미 그 시장에는 시장점유율 30% ~ 70% 이상을 차지하고 있는 메이저급 플레이어와 수십개의 잔챙이들이 존재하기 때문에 같은 시장에서 성공하는건 거의 불가능하다는 의미다. 하지만, 이런 포화 시장 속에서도 소수의 몇 사람들은 비즈니스 기회를 찾고 그 기회를 크게 성장시키기까지 한다. 미국 Chobani 요구르트가 그런 사례이다.

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함디 울루카야(Hamdi Ulukaya)는 아나톨리아 반도(터키령의 아시아 측 흑해와 에게해, 동지중해로 둘러싸여 서쪽으로 돌출한 대반도)의 일리치라는 인구 1,000명이 안되는 작은 동네 출신이다. 그의 가족은 여기서 양목장을 운영하면서 치즈와 요구르트를 만들고 있었다. 그는 94년도에 영어를 배우기 위해서 미국에 처음 왔고, 고향을 생각나게 하는 뉴욕의 북부지역에 남기로 했다. 그의 아버지가 아들을 방문했을 때, 함디는 고향에서는 흔히 먹을 수 있는 제대로 된 페타(Feta)치즈를 찾는데 실패하자 직접 Euphrates라는 회사를 창업해서 페타치즈를 만들어서 도매상들에게 팔기 시작했다. 기술 기반의 스타트업은 아니였지만 시작은 여느 스타트업 초창기와 다르지 않았다. 비즈니스 경험이 없기 때문에 모든 건 시행착오와 실패로 배웠고 그는 직접 제조한 치즈를 고물차에 싫고 여기저기 방문 판매했다. "내일 망하면 어떡하지"라는 걱정을 하지 않기까지는 2년이라는 길고 힘든 시간이 걸렸다.

그러다가 그는 2005년도 봄에 우연히 우편물에서 식품업체 Kraft가 85년 된 요구르트 공장을 수 억원에 매각한다는 광고성 엽서를 보게 되었고, 호기심에 그 공장을 견학하러 갔다. 그가 가서 본 이 낡은 공장은 엉망 그 자체였지만, 그는 여기서 희망을 발견하고 미국의 중소기업청에서 인수 자금의 절반을 빌려서 공장을 인수했다. 2005년 8월 17일 그는 공장의 새로운 주인이 되었고, 당시 공장 직원 55명 중 4명을 채용해서 요구르트 제조를 시작했다. 문제가 하나 있었다: 그 당시 요구르트 시장은 포화상태였다. 메이저급 업체인 Yoplait, Dannon, Danone 등이 시장을 점유하고 있었기 때문에 그가 이 시장에서 조금이라도 살아남으려면 뭔가 다른 종류의 제품을 만들어야 했다. 이렇게 해서 탄생한 쵸바니(Chobani: 터키어로 "목동"을 뜻함)는 이제는 거의 명사같이 된 'Greek 요구르트'에 집중하기로 했다. 일반 요구르트보다 조직이 더 걸죽한 그리스 요구르트는 콜레스테롤과 설탕 함유량이 적으면서 단백질을 더 많이 함유하고 있다(솔직히 맛은 나쁘지 않지만 개인적으로는 일반 요구르트를 더 선호한다).

당시 소수의 고급 슈퍼에서만 팔고 있던 그리스 요구르트에 대기업들이 관심을 갖지 않았던 이유는 미국인들은 설탕이 들어가지 않은 담백한 맛의 그리스 요구르트를 먹지 않을거라는 시장의 편견 때문이라고 한다. 하지만 함디가 실제 시장에서 발견한 사실들은 이와 완전히 반대였다. 그리스 요구르트를 먹는 소비자들은 더 많은 종류의 그리스 요구르트를 원하고 있었고 그가 내린 결론은 "미국인들이 그리스 요구르트를 좋아하지 않는게 아니라, 대기업들이 안 만들어서 못 사는거다" 였다. 그의 예상대로 쵸바니는 대성공이었다. 현재 쵸바니는 전세계에 직원 3,000명을 고용하며 매주 4,000만 파운드의 요구르트를 미국에서 생산한다. 작년 매출은 10억 달러를 넘었다. 가장 재미있는 사실이자 이 글의 핵심은 바로 2007년에는 전혀 존재하지 않던 '그리스 요구르트 시장'이라는 카테고리를 쵸바니라는 브랜드가 새로 만들었다는 점이다(당시에는 요구르트 시장은 이미 포화되었다 라는게 기정사실이였다). 2007년도에 팔린 전체 요구르트 중 그리스 요구르트는 1%였는데 2013년 이 수치는 35%이며 쵸바니는 시장의 리더이다. 실제로 미국 대형 슈퍼마켓의 요구르트 코너에 가면 일반 요구르트는 그리스 요구르트에 가려서 뒷 부분에 배열되어 있다. 나도 이제는 쵸바니를 자주 먹는 편이다. 

"포화된 시장"은 함디같은 야심찬 창업가들에게는 특별한 장애물이 아니다. 단지 새로운 혁신을 일으켜야 하는 또다른 시장일 뿐이다. 포화되었다는 말은 그 시장 자체는 매력적이라는 의미이니, 여기서 뭔가 새로운 걸 하면 된다.

배 기홍
배기홍 대표는 한국과 미국의 네트워크와 경험을 기반으로 초기 벤처 기업들을 발굴, 조언 및 투자하는데 집중하고 있는 스트롱 벤처스의 공동대표이다. 또한, 창업가 커뮤니티의 베스트셀러 도서 ‘스타트업 바이블’과 ‘스타트업 바이블2’의 저자이기도 하다. 그는 어린 시절을 스페인에서 보냈으며 한국어, 영어 및 서반아어를 구사한다. 언젠가는 하와이에서 은퇴 후 서핑을 하거나, 프로 테니스 선수로 전향하려는 꿈을 20년째 꾸고 있다.

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Solbi Yoo
Solbi Yoo

“포화되었다는 말은 그 시장 자체가 매력적이라는 의미” 당연하면서도 놓치기 쉬운 부분인데 배우는 점이 많습니다