[피오나배의 스타트업 PR 전략]보도자료 vs. 기획기사
4월 22, 2014

Editor’s Note: 배 대표는 아시아 최초로 글로벌 홍보 전문회사 에델만 뉴욕 본사로 파견되었으며, 돌아와 서울 사무소의 최연소 이사를 역임했다. 이후 현대카드/현대캐피탈의 부장으로 활동하면서 글로벌 PR을 담당하였다. 현대에 재직할 당시 배지영 대표는 뉴욕, 런던 등의 대행사에 의존하지 않고 국내 주재 외신을 적극적으로 활용하여 타 기업에 비해 월등히 많은 수의 기획기사를 외신에 보도하는 성과를 거뒀다. 2012년 돌연 홀로서기를 다짐하고 국제 홍보 전문 회사 피오나배 주식회사(fionabae Ltd.)를 차렸다. 현재는 현대카드/현대캐피탈과 스파크랩, 미래창조부 산하 스마트콘텐츠센터, 일본 최대 사모펀드인 유니슨 캐피탈(Unison Capital), BMW 본사 등 금융사에서부터 스타트업에까지 이르는 다양한 기업의 홍보를 담당하고 있다. >배지영 대표 인터뷰

fionabae▲글로벌 PR 전문사, ‘피오나배’ 배지영 대표

오늘은 그간 우리가 가장 많이 하고 싶었던 보도자료에 관한 이야기를 시작하려한다. 우리는 한국에서 열리는 스타트업 홍보 교육의 대부분이 보도자료의 작성에서 시작되는 것을 보아왔다. 그리고 늘, 그렇게 배운 보도자료의 작성과 배포를 통해 스타트업들이 얼마나 많은 홍보효과를 누려왔을지 궁금했다. 참고로 우리 피오나배가 잠재 고객들을 만날 때 가장 많은 하는 이야기 중 하나는 우리는 전략적이지 못한 보도자료는 절대 추천하지 않는다마이너한 온라인 매체의 보도자료 보도는 우리가 집중하는 바가 아니다”라는 것이다.

보도자료가 결코 홍보 활동의 전부가 아니다

 스타트업들의 홍보 활동을 보면서 가장 많이 느끼게 되는 점이 보도자료 자체에 지나치게 큰 기대를 가진다는 점이다. 잦은 보도자료의 작성과 배포는 "우리에게 중요한 얘기니까 매체에도 중요하겠지"라고 하는 커다란 착각에서 비롯된다. "우리 서비스를 알리기 위해서 뭔가 홍보를 해 봐야지"라는 강박관념도 보도자료를 쏟아내는 원인이 된다.

필자가 세계적인 테크 회사의 홍보를 담당하던 시절에도 각 부서에서 요청하는 보도자료가 매달 6-7건 이상이 되는 경우가 있었다. 홍보담당자로서 객관적으로 평가하기에는 언론사나 소비자들이 별 관심을 가지지 않을 건들이 대부분이었다. 너무나 테크니컬하고 한 분야에 한정된 이야기들이 많았기 때문이다.

그러나 담당자 입장에서는 어떻게든 보도자료라도 내 보내어 몇 건이라도 온라인에서나마 커버가 되어야 상부에 “홍보, 마케팅 업무를 통해 성과를 냈다”고 얘기 할 수 있기 때문에 끈질기게 보도자료를 요청해왔다. 비단 ‘상부의 보고’ 때문은 아닐테지만, 여전히 수많은 스타트업들이 몇몇 온라인 매체에라도 기사가 실릴 것이라는 기대에서 뉴스 가치가 크지 않은 보도자료들을 쏟아내고 있는 것을 보면 그저 안타까울 따름이다.

온라인에 기사가 몇 건 올라왔는지에 너무 집착하지 말자

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이런 환경 때문에 온라인 매체에 보도자료가 몇 차례 실리는 것을 보장하며 일을 하는 대행사들도 많이 생겨나게 되었다. 그 매체가 얼마나 영향력을 갖고 있는지와 관계 없이 검색을 했을 때 뉴스란에서 몇 건이나마 보이기만 하면 된다고 생각하는 회사들이 많이 있기 때문에 가능한 사업 모델일 것이다.

이런 상황은 서울이 전세계에서 가장 많은 매체 수를 보유하고 있다는 사실도 한 몫한다. 뉴욕이나 런던과 같은 세계적인 언론 중심 도시에 매체 수가 더 많을 것 같지만, 여전히 서울은 여러분들이 아직 한번도 들어보지 못한 매체를 포함하여 매일 같이 새로운 매체가 생겨나고 또 사라지는 도시다. 이는 한국에서 활동하는 해외 기업들이나 기자들도 많이 놀라는 사실이다.

때로는 마이너한 온라인 매체에 실린 기사가 큰 역할을 해내기도 한다. 사람들이 눈길을 끄는 제목의 기사가 네이버나 다음같은 포탈 메인에 노출되면, 해당 기사에 실린 상품이나 서비스의 판매 수치에 직접적인 변화를 불러일으키기도 하기 때문이다.

 그러나 언론에 대한 이해도가 조금이라도 있는 사람들, 특히 투자자나 잠재 기업고객, 협력사 등의 주요 의사결정자들은 언론사의 중요도와 그를 뒷받침하는 기사의 객관성, 신뢰도 등을 확실히 구분한다.

 얼마 전 우리는 ‘보도자료 한 건당 온라인 기사 게재를 6 – 7건 보장할 수 있다’는 조건을 내건 홍보대행사와 경쟁해야 할 상황에 처했다. 우리로서는 그런 기사들의 ‘효과’에 대해 신뢰하지 않았기 때문에 ‘우리는 기사의 양이 아니라 보다 영향력 있는 기획기사를 게재하는데 전문성이 있다’라는 입장을 견지 했다. 다행히 고객사의 주요 의사결정자는 더 이상 묻지 않고 우리를 선택했다.

보도자료에 치이는 기자들...오히려 역효과를 불러올 수 있는 보도자료

 스스로를 한국의 주요 일간지 기자라고 가정해 보자. 매일 아침이 되는 순간, 최소 10건에서 많게는 30건 이상의 보도자료 메일들이 쏟아져 들어올 것이다. 만약 뉴욕타임즈 기자라면? 매일 수십건에서 많게는 100여건에 이르는 보도자료가 쌓일 것이다.

지금도 여러분 대다수의 이메일함에는 수 십개의 광고성 이메일들이 번쩍거리며 자기를 클릭해달라고 울부짖고 있을 것이다. 그러나 그 중 여러분이 클릭하는 메일은 몇개나 될까? 제대로 읽는 메일은? 기자들에게 보도자료는 여러분이 매일 같이 삭제하느라 바쁜 그 광고성 이메일과 진배 없을 가능성이 크다. 나는 이제껏 국내기자들과 보도자료 팔로업(Follow-up) 통화를 하면서 자료를 봤다라는 기자는 봤어도 자료를 읽어봤다는 기자는 본 적이 없다.

삼성전자나 현대차와 같은 대기업 보도자료를 제외하고는 기자들의 마우스 커서를 끌어들이는 스타트업 보도자료는 거의 없다. 여러분들의 정성과 시간이 잔득 들어간 그 보도자료들은 한번의 클릭도 받지 못하고 휴지통으로 던져질 확률이 70%이상이라는 뜻이다.

 매체와 기자 성격에 따른 맞춤형 자료가 아니라 일괄적으로 쓰여진 보도자료는 기자들에게 피로감을 줄 뿐이다. 관심도 없는 주제에 대한 보도자료를 계속 받아보게 되는 것은 스트레스를 쌓게 한다. "이 회사 왜 이런 자료를 계속 보내는 거야?"라는 불만이 생길 뿐 아니라, 논리정연하고 전문적이지 못한 자료는 그 회사에 대한 신뢰도를 떨어뜨리는 역효과를 불러일으킨다.

브레이킹 뉴스(Breaking News)가 아니라면 1:1 기획기사로 대체하라

 홍보는 지극히 상식적이다.

 항상 "내가 이런 자료를 주면 언론에서는 어떻게 생각할까? 이 언론의 기자들은 더 많은 독자들을 끌어들이기 위해 어떤 기사를 쓰고 싶어할까?"라는 식으로 언론의 입장에서 생각해 보아야 한다. 마이너한 온라인 매체에서 “충격!”이라거나 “알고보니…”라거나 하는 자극적인 단어들을 매일 같이 제목 앞단에 올리는 이유도, 결국엔 더 많은 독자들을 끌어들이기 위한 임시 방편일 뿐이다. 그러나 좋은 매체는 “충격!”이나 “실제사건!”과 같은 자극적인 제목이 아니라, 지속적인 독자층 확보를 위한 좋은 알맹이에 집중한다.

 우리도 기자들 눈에 좋은 알맹이가 될만한 이야기를 가지고 다가가야 한다.

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 여러분이 일본 앱 스토어 단일 카테고리에서 1위에 올랐다는 사실을 기사화 한다고 가정 해보자. 1위가 된 순간 보도자료를 작성하기 시작하면, 그 때는 이미 늦는다. 광고/마케팅을 통해 1위에 오를 것으로 예상되는 날짜에 맞춰 성과의 배경과 의미를 설명하는 간단한 보도자료를 미리 준비하고, 1위에 오르는 순간 신속하게 테크 담당 기자들에게 보도자료를 배포해야 한다. 미리 관계가 있는 기자들에게도 언질을 넣어두어야 한다.

배포 후 팔로업(Follow-up)도 잊지 말아야한다. 그 결과는? 알아볼 만한 주요 매체들에서도 온라인에 제법 기사를 실어 주었고, 마이너한 온라인 매체가 5곳 이상 기사를 올렸다. 이 정도면 상당한 성공일 것이다. 그러나 보다 더 전략적인 홍보였다면 미리 기사화가 가능한 가장 영향력 있는 매체를 한 곳 선정하여, 기자를 미리 만나 상황을 설명하고 창립자 혹은 대표 인터뷰 기사를 추진했어야 한다.

독자의 입장에서는 여러 온라인 매체에 실린 짤막하고 똑같은 내용의 기사를 보는 것보다, 탑 매체로 꼽히는 중요 매체에 실린 '스토리텔링'이 있는 심층적인 기사 한 건을 보는 것이 더 기억에 남는다. 기자 입장에서도 다른 매체에서도 다 똑같이 실은 기사보다는 보다 다채로운 스토리가 있는 ‘알짜배기’ 기사를 더 좋아한다. 기자에게 여러분 기업의 기사를 실어 준 것이 아니라 좋은 기사를 확보한 것으로 만들어야 한다.

얼마 전 월스트리트저널(WSJ)의 한국 지국장이 스타트업계 활동가가 "왜 우리가 보내는 보도자료가 거의 실리지를 않느냐? 어떻게 해야 기사가 가능한 것인가?"라고 질문을 받았을 당시의 황당함을 전했다. 너무나 기본적인 질문이였기 때문이다. 그도 아주 당연한 대답을 해 주었다고 했다. "기자들은 똑같은 정보를 받아보는 것을 좋아하지 않는다. 우리 월스트리트저널에 맞춘 앵글과 자료를 제공한다면 기사화 가능성이 높아질 것이다"

국내 보도자료를 영문으로 번역만 한 외신자료는 30점

필자는 종종 국내 언론을 위해 국문으로 작성된 국문 보도자료를 영문으로 번역해 외신에 배포할 것을 요청 받을 때가 있다. 그럴 때마다 우리는 “일단 보내주면 외신에서 관심을 가질만한 뉴스인가를 파악해보겠다”고 답변한다. 국내매체와 외국매체는 한국 시장을 바라보는 시각과 스케일 자체가 판이하게 다르기 때문에 먼저 보도자료의 경중을 파악하고, 그들의 관점의 맞춰 자료 전체를 다시 편집하고 수정해야 하는 경우가 대다수다.

한국 보도자료를 영어로 번역 해 배포하는 것은 국내 시장에 맞춰 개발한 어플을 그대로 설명만 영어로 직역해 해외 시장에 내보내는 것과 같다.

예를 들어 한국 언론사들이 가장 좋아하는 앵글 중 하나는 "한국 최초로 XX에 성공했다" 혹은 "한국 최초로 해외시장에 진출했다"라는 타이틀이다. 하지만 외국 언론은 다르다. 한국 회사는 최초라도 일본 회사나 미국 회사는 이미 오래 전에 성취해 낸 일일 수도 있고, 해외 진출도 뭔가 국제적인 수준에서 봤을 때 큰 성과가 있어야만 한다. 미국 시장에는 한국, 일본, 중국, 동남아, 유럽 등 전세계 모든 국가의 수 없이 기업들이 매일 같이 진출한다.

그럼에도 불구하고 이런 관점의 차이를 이해하지 못하는 고객들은 "국내에서는 주요 일간지에 이렇게 크게 뉴스가 되었는데, 왜 외국 언론에는 나오지를 않느냐? 홍보 실력이 부족한 것이 아니냐?"라고 비난을 한다. 심지어 "뉴욕타임즈에 기사가 실리는 것이 조선일보에 실리는 것과 뭐가 다르냐? 왜 더 힘드냐?"라고 말하는 홍보팀도 보았다. 한국 현실이 이렇다 보니 한국에 주재한 외국 언론사 기자들이 "한국에서 일하기 너무 힘들다", "기사가 될만한 앵글을 가지고 오는 홍보 담당자가 너무 없다"고 지쳐 한다.

요지는, 각 매체의 특성과 기자의 역할을 이해해야 한다는 것이다. 한국에 주재해 있는 대부분의 외신 기자들은 세계 각지에 퍼져 있는 기자들과 경쟁해야 한다. 한국에 있는 수천의 기업들이 한 조선일보의 한 섹션을 차지하기 위해 경쟁하는 것 처럼, 전세계에 있는 수십만의 기업들이 월스트리트저널의 한 섹션을 차지하기 위해 경쟁한다. 외신에는 보도자료 하나에도 조금 더 거시적인(Macro-)한 관점을 가지고 다가가야한다.

좋은 기사에는 머리와 꼬리가 있어야 한다

나는 6년 여 전 에델만 시절에 현대카드/현대캐피탈에 대한 기획기사를 내기 위해 당시 월스트리트저널(Wall Street Journal)의 한국 주재원이었던 에반 램스타드(Evan Ramstad)기자와 통화하던 일을 생생히 기억한다. “현대차와 GE의 성공적인 합작법인(joint venture)”에 대한 기사화에 대해 의논하고 싶다고 하자 에반은 다소 차갑게 “뭐가 어떻게 성공했다는 거죠?”라고 물어왔다. 합작 당시 두 회사가 1조원에 가까운 적자를 내고 있었으나 몇 년 안에 6,000원억이 넘는 흑자로 돌아섰다고 말을 하자 단번에 “좋은데요. 하지만 그건 기사의 꼬리(tail)에 불과한데 기사의 머리(head)는 뭡니까? 기사가 되려면 머리, 몸, 꼬리가 다 있어야 한다는 것을 이해하기는 합니까? 현대차가 과연 GE와 합작하면서 초기에 얼마나 어려움을 겪었는지를 얘기할 준비가 되어 있다고 말하는 겁니까?”

나는 그럴 거라고 얘기했지만, 에반은 대행사에 다니는 내가 한참 모른다는 톤으로 “내가 한국에 와서 수많은 한국 기업을 만나봤지만 그런 준비가 되어 있는 회사를 단 한 번도 만나지 못했습니다. 제대로 준비되었을 때 다시 연락하세요”라며 전화를 끊었다. 내가 기자를 설득하지 못하고 기사화 시도에 실패했다는 것, 기자에게 무시당했다는 느낌은 결코 유쾌하지 않았지만 그 날의 대화는 이후 내가 외신과 기사를 추진할 때 검증의 틀로 사용하는 중요한 잣대가 되었다.

흥미로운 스토리텔링(Storytelling)이 되려면 기사에는 반전과 비교가 있어야 했다. 우리 회사의 성공이 더 눈부셔 보이고 설득력을 가지기 위해서는 그 성공을 이루기 위해 필요했던 마찰과 갈등에 대한 진정성 있는 공유가 필요했다. 이런 기사 요건을 확실히 이해했기 때문에 그 후로 나는 외신들에게 더 설득력 있는 기사 피칭을 할 수가 있었다. 실제 에반은 그 후 3년간 현대카드/현대캐피탈에 대한 3건의 훌륭한 기획기사를 게재하였다.

한국의 기업들이 기사 첫 줄부터 끝까지 긍정적인 내용만 실리기를 기대하면서 좋은 결과만 이야기 하려는 것,  과거라 하더라고 힘들었던 때나 문제점에 대해서는 잘 오픈하지 않으려 하는 것은 여러 외신이 지적하는 한계점이다. 그러나 바로 그런 점들 덕분에 좀 더 개방적인 모습을 보여준다면 그만큼 외신에게 존중과 높은 관심을 받을 수 있다. 필자가 근무하던 현대카드/현대캐피탈의 경우 정태영 사장님과 같은 최고 경영진이 이런 사실을 잘 인지하고 있어 당시 해외사업이 활발하지 않았음에도 불구, 어느 한국내 기업들보다 주요 외신을 상대로 한 많은 수의 기획기사 게재에 성공했다.

큰 기사를 만들어내려면 큰 흐름에 대해 얘기하라

브레이킹 뉴스나 삼성전자와 같은 글로벌 대기업의 실적이나 전략 변화에 대한 이야기가 아닌 이상에야 단일 기업이 단독으로 기사화 되는 경우는 거의 없다. 하물며 스타트업과 같은 소규모 기업은 이를바가 있을까. 바로 이럴 때 중요한 것이 넓고 큰 흐름을 보여 주는 이야기를 들려주는 것이다.

과거 현대카드의 기업문화가 다른 한국/아시아 기업들과 차별화된다는 이야기를 하고 싶었지만, 외신이 외국에서 영업을 하지도 않는 현대카드에 대한 단독기사를 다뤄줄 리가 없었다. 그래서 주제를 ‘현대카드’가 아닌 ‘대한민국의 변화하는 기업문화’를 주제로 피칭을 시작했다. 다만 이 기사의 주인공을 ‘현대카드’로 하고 설득력을 더해줄 다른 회사 한 두곳을 더했다. 이 기사는 우리가 기대하던 타이틀과 현대카드라는 주인공을 가지고 뉴욕타임즈의 글로벌 에디션인 인터내셔널 헤럴드 트리뷴(International Herald Tribune)의 비즈니스 섹션의 탑 기사로 게재되었다.

국내 언론도 마찬가지다. 지난달, 최근 스타트업들이 많은 지원을 받고 있는 스마트콘텐츠센터의 ‘스마트콘텐츠센터의 한국 스타트업 해외 홍보/마케팅 지원 사업’ 자체를 기획기사화 하는 프로젝트가 있었다.

정부 지원 사업에 그닥 긍정적이지 않았던 국내 주요 매체들에게 ‘정부 지원 사업’ 자체를 설득하려 들기 보다는 지원 기업 중 최근 일본 시장에서 두각을 나타내고 있는 기업들을 추렸다. ‘스타트업의 성공적인 일본 시장 진출 전략’을 주제로 해당 전략의 공통분모를 ‘현명한 정부 지원사업의 활동’으로 맞췄다. VCNC, 위자드웍스, 말랑스튜디오 이 세곳과 함께 이 이야기는 중앙일보 비지니스 섹션의 지면 4분의 3을 차지한 탑 기사로 실렸다.

트랜드나 이슈를 보여 주는 기획기사일 경우 기사화가 되기도 좋고, 독자들이 흥미롭게 읽을 수 있는 기사가 된다는 사실을 기억하자.

두 번째 기고를 마치며

보도자료와 기획기사는 둘 중 하나만 선택할 수 있는 것이라, 함께 전략적으로 병행해야 하는 두가지 툴(Tool)이다. 다만 ‘보도자료’는 지금처럼 시의성없이 무작정 작성하여 배포하기 보다는, 가능한 아껴두었다가 가장 필요한 시점에 전략적인 관점을 가지고 접근해 작성하여 배포해야 한다는 사실을 강조하고 싶었다.

우리 피오나배는 기획기사의 높은 효과와 활용도를 신뢰하고 거기에 전문성을 두고 있지만, 분명 보도자료는 기업 의 시의성 있는 정보 제공이나 대중들과의 다양한 접점 마련을 위해 반드시 필요하다는 사실도 잊지 않고 꾸준히 활용하고 있다. 이 기고를 통해, 어느 한쪽만을 선택하기보다는 두개의 무기 모두를 활용하는 훌륭한 홍보전략을 구성 할 수 있길 바란다.

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