매력적인 스타트업이 되기 위해 관리해야 할 세 가지 지표

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우리나라의 스타트업들과 이야기를 나누다 보면, 최근까지도 적지 않은 수의 스타트업이 사용자 수의 증대만이 매력적인 스타트업의 절대적인 지표인 것처럼 생각하고 있음을 발견하게 된다. 물론 실제 매출이 발생하기 전의 검증단계에 있는, 극초기 스타트업의 경우에는 사용자 수의 증대를 통해 회사의 솔루션이 매력적인 것일 수 있음을 증명하는 것이 중요하다. 그러나 동시에 더 이상 독창적인 사용자 프로파일(Unique User Profile)이 존재하지 않는 오늘날의 시장 대부분에서는, 스타트업이 진정으로 매력을 갖추기 위해서는 초기 사용자 수 증대를 통한 검증이 끝나면 빠르게 실제 비즈니스 구축함으로써 사업성을 증명하는 것이 필요하다.

이에 본 칼럼에서는 그처럼 매력적인 스타트업이 되기 위해 반드시 관리해야 할 세 가지 지표에 대해 다루어본다.

1. 고객획득비용(Customer Acquisition Cost, 이하 'CAC')

CAC는 그 이름 그대로 한 명의 고객을 획득하는데 얼마의 비용이 소요되는가를 나타낸다. 이때 일반적으로 CAC는 ‘고객 한 명당(per customer/user/…)’을 기준으로 표현되며, 소개비용, 할인판매, 신용판매 등 신규고객 한 명을 유치하기 위해 지출된 모든 비용을 포괄한다. 따라서 CAC는 다음과 같은 식에 의해 계산될 수 있다.

CAC = (신규고객 획득과 관련된 비용 전체) / (신규 획득된 고객 수)

간단한 예를 들어보자.

커피숍 A는 신규고객 유치를 위해 페이스북을 통해 100만 원의 광고를 집행하였고, 이 광고를 클릭한 소비자들은 1,000원의 할인쿠폰을 받을 수 있는 링크를 받는다고 하자. 그리고 이 캠페인의 결과 200명이 A를 방문하여 할인쿠폰을 사용하였는데, 이 중 100명이 신규 고객이었다고 가정해 보자.

이 경우 커피숍 A가 이번 캠페인과 관련하여 지출한 비용은 120만 원(광고비 1,000,000원 + 총 할인액 200,000원 (200명 X 1,000원))이며, 이를 신규고객 한 명을 획득하는데 소요된 비용, 즉 CAC로 환산해보면 다음과 같이 나타난다.

커피숍 A의 CAC = 12,000 원 = 1,200,000 / 100 명

이처럼 CAC를 통해 우리는 신규 고객 한 명을 획득하는 데 필요한 비용을 파악할 수 있으며, 위에서 살펴본 커피숍 A의 경우에는 본 캠페인을 통해 신규고객 한 명당 12,000원의 비용으로 신규고객을 획득하였다.

CAC는 세 가지 측면에서 중요한 지표일 수 있다.

먼저, CAC를 통해 기업은 가장 효율적인 신규고객 획득채널을 파악하고 자원을 집중할 수 있다. 예를 들어 위 커피숍 A가, 기존 고객들로부터 추천을 받아 신규고객이 유치될 때 기존 고객과 신규고객 모두에게 1,000원의 할인을 제공하였고, 그 결과 100명의 신규고객이 유치되었다면, 이 경우의 CAC는,

(신규고객 한 명당 할인액 총액 2,000원) X (할인 건수 100건) / (신규획득 고객 수 100명)

이므로, 2,000원이 될 것이며, 따라서 커피숍 A는 페이스북의 광고보다 추천을 통한 신규고객 확보에 주력할 것을 고려해 볼 수 있을 것이다.

다음으로 기업은, 이렇게 측정된 CAC를 통해 캠페인 채널을 최적화할 수 있을 뿐만 아니라, 다음 목표치의 고객 수가 확보되기까지 얼마나 많은 홍보예산이 필요할 것인지에 대한 계획을 수립할 수 있을 것이다. 예를 들어, 위 커피숍 A가 500명의 신규고객을 확보하는 것을 목표로 페이스북 캠페인을 지속하며, 이 외 다른 신규고객의 확보(다른 채널이나 Organic Growth 등)는 없는 경우라면, A는 600만 원(500명 X CAC 12,000원)이 캠페인 비용으로 소요될 것임을 예상할 수 있는 것이다.

마지막으로, 일정 기간의 CAC 추이를 살펴봄으로써 기업은 자신의 Organic Growth를 측정할 수 있다.

본래 홍보 캠페인의 효율성을 측정하기 위한 도구인 CAC를 정확히 활용하기 위해서는 유료 캠페인을 통해 확보된 신규고객과 그와는 별도로 발생한 자체획득 신규고객(e.g., 바이럴 등에 의한)이 분리되어 파악될 필요가 있다. 그러나 아래의 Table 1에서 보는 바와 같이, 캠페인을 통한 신규고객과 자체획득한 신규고객이 결합되어 파악되는 경우(i.e., Blended CAC)를 사용하는 경우라 하더라도, 같은 캠페인을 지속해서 시행하고 있는 경우라면, 이 Blended CAC가 감소하고 있음을 통해 기업이 Organic Growth를 경험하고 있음에 대한 증거로 사용할 수 있다.스크린샷 2015-09-03 오후 7.16.422. 생애가치(Life Time Value, 'LTV')

LTV(혹은 고객생애가치(Customer Life-cycle Value, 'CLV')라는 용어를 사용해도 무방함)는 고객 한 명이 획득된 시점으로부터 자사의 서비스나 제품의 사용을 중단하여 이탈(Churn)하는 시점까지 지급하는 금액의 합이며, 현재가치(Present Value)로 할인(Discount)되어 표현된다. 다음의 Table 2를 단순화된 예시로서 살펴보자.

앞서 다루었던 커피숍 A가 페이스북 광고를 통해 획득한 신규 고객의 월이탈율(Monthly Churn Rate, 'MCR')이 25%이며, 이들 신규 고객들은 A를 이용하는 동안은 매주 2회 A에 방문하여 5,000원짜리 커피를 마신다고 가정해 보자. 그리고 이 5,000원짜리 커피 한 잔에 대한 서비스 원가의 총액은 2,500원이라고 가정한다면, 커피숍 A의 LTV는 다음과 같이 계산될 수 있다.

*현재가치로 할인되어야 하나, 기간이 4개월 정도로 짧아 그 할인 효과가 미미하므로 계산의 편의를 위해 할인은 생략함

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이 때 MRR과 고객의 생애주기는,

MCR = (직전 월에 잃어버린 고객 수) / (직전 월초의 고객 수)

생애주기 = 1 / MCR

본 예시의 경우 MRR이 25%이므로 위 공식을 통해 커피숍 A의 고객생애주기는 4개월(1/0,25)이 됨을 알 수 있다. 그리고 Table 2는 보는 바와 같이 A의 고객들은 신규유입되어 평균 4개월의 기간 동안 커피숍 A의 고객으로 유지되며, 그동안 8만 원의 순수익을 발생시킴을 보여준다.

이렇게 LTV를 계산해 보는 것은 최소한 다음과 같은 세 가지의 의미를 가질 수 있다.

첫째, LTV는 해당 비즈니스의 가치를 추정하는 데 중요한 지표로 활용될 수 있다.

예를 들어, 만약 커피숍 A가 현재 보유하고 있는 고객의 풀이 현재 1,000명이고 이들이 평균 2개월의 기간 동안 A를 이용해 왔다면 이들의 잔존 생애주기는 2개월이며, 따라서 신규 고객이 유입되지 않는다면 A는 4천만 원(=LTV 8만 원 X 잔존생애주기 1/2 X 고객 수 1,000명)의 가치를 가진다는 식으로 그 가치를 추정해 볼 수 있다. 물론 월 유입되는 신규 고객의 수를 고려하여 미래 가치를 추정하는 것 가능하다. 따라서 매력적인 비즈니스를 구축하려는 경우 LTV는 가장 큰 관심을 가지고 관리해야 하는 지표 중 하나일 것이며, 이는 LTV의 구성요소인 MCR과 고객당 순수익을 효과적으로 관리해야 한다는 의미이다.

다음으로 우리는 LTV의 추정에 활용되는 MCR을 활용하여 향후 현금흐름을 더욱 정확히 예측하고 그에 따른 자원운용 계획을 수립할 수 있다.

아래 Table 3은, A에 현재 50명/월의 신규 고객이 유입되고 있으며, 그 수가 매월 20% 증가하는 경우를 가정한 것이다.
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이때 MCR이 고려된 경우와 그렇지 않은 경우의 차이는(C)와 (B)의 차이를 살펴봄으로써 알 수 있는데, 이처럼 MCR을 활용함으로써 비즈니스는 더욱 현실적인 수익 흐름을 예측하고 이를 통해 효과적인 자원배분 계획을 수립할 수 있다.

마지막으로 LTV는 현재의 캠페인의 효과성을 평가하는 훌륭한 벤치마크가 되어준다. 예를 들어, A의 경우 12,000원의 CAC 구조를 보유하고 있으므로, 만약 그렇게 획득된 신규고객의 LTV가 해당 CAC보다 낮은 경우라면 당연히 다른 형태의 캠페인을 모색하거나 LTV를 증진해야만 할 것이다. 이와 같은 맥락에서, 만약 LTV가 현재의 CAC보다 월등히 높은 수준이라면 이는 기업이 매우 수익성이 높은 캠페인을 진행하고 있다는 의미가 될 것이므로 그만큼 비즈니스의 매력도는 상승할 것이다.

3. Burn Rate(회사가 특정 기간 사용하는 경비)

많은 이들이 이미 알고 있는 것과 같이, 특히 스타트업에게 '번 레이트(Burn Rate)'란 사업체가 보유한 현금이 줄어드는 속도를 나타내며, 이는 흔히 '런웨이(Runway)'로 표현되는, 즉 현재 보유한 현금을 가지고 스타트업이 생존할 수 있는 기간을 예측하는 데 활용된다. 임금을 비롯한 각종 비용구조로부터 기인하는 '번 레이트'는 일반적일 때 그로스 번 레이트(이하 'GBR')를 의미하며 이는 [∑연간 소모되는 비용총비용]으로 계산될 수 있으며, 이를 월간 번 레이트(Monthly Burn Rate, 이하 'MBR')로 표현하려면 1년의 개월 수인 12로 나누어주면 될 것이다.

그러나 LTV에서 보다 현실적인 현금흐름을 예상하기 위해 MCR을 고려했던 것과 마찬가지로, 우리는 넷 번 레이트(이하 'NBR')을 사용함으로써 더욱 현실적인 런웨이를 가늠해 볼 수 있다.

NBR은 다음과 같이 도출될 수 있을 것이다.

NBR = GBR – (∑실제 매출, 혹은 실제 매출로 전환될 가능성이 매우 큰 미수 계정)

지금까지 CAC, LTV, NBR이라는 세 가지 지표를 살펴보고 각 지표의 도출 방법과 그들이 어떻게 해석되고 스타트업의 매력도를 높이는데 이바지 할 수 있는지를 살펴보았다. 그러나 이들 세 지표를 효과적으로 관리한다는 것이, ‘LTV가 CAC 대비 수십 배에 이르며, 반면 NBR은 LTV의 몇 분의 1 에 불과’한 것과 같이 멋진 숫자를 보여야만 매력적인 스타트업이라고 말하고 있는 것이 아님을 독자 여러분들께서 잘 이해해 주시길 바란다. 오히려 아직 형성되지 않은 시장을 선점하려 하는 스타트업들이기에, 많은 투자자는 오히려 스타트업이 지출하는 큰 비용이 오히려 해당 시장을 프라이밍(Priming)하고 있는데 소요됨을 잘 알고 있다.

따라서 이들 지표를 관리한다는 것의 의미는 오히려 특정 시점에서 좋은 모습의 지표를 가지고 있는, 예쁜 스냅샷을 만들어내는 것 보다, 12개월에서 24개월 정도의 시간에 걸쳐 이들 지표를 빠른 속도로 개선하고 있는 것(e.g., CAC가 매월 유의미한 수준으로, 지속해서 감소하고 있다거나, LTV가 분기마다 큰 폭으로 개선되고 있는 등)에 있을 수 있음을 주지해야 할 것이다.

동시에, 이들 지표를 관리한다는 것이 단순히 시장에 솔루션을 ‘던져놓고’ 수동적으로 시장의 반응을 기다리고 있는 것이 아님을 역시 독자들이 잘 이해해 주셨으면 한다.

며칠 전 지인과 홍대에 점심을 먹으러 가는 길에 모 대형연예기획사에서 개업한 고깃집 앞을 지나게 된 적이 있다. 그리고 선보이는 가수마다 상당한 성공을 끌어내는 그 기획사의 대표가 아티스트냐, 사업가냐에 대한 이야기를 잠깐 나누었다. 필자가 생각하기에(그리고 다양한 매체를 통해 그 자신도 직접 밝힌 바와 같이) 그는 이제 아티스트는 분명 아닐 것이며, 그의 아티스트적 면모가 그의 오늘날 성공에 이바지한 바는 그리 크지 않을 것이다. 오히려 그의 성공은, 많은 스타트업 아이디어들과 마찬가지로 정량적으로 평가하기 어려운 아티스트들을 발굴한 후 훌륭한 상품으로 다듬어 반드시 성공하게 하는 능력에서 기인한 것이 아닌가 생각한다. 만약 그렇다면 매력적인 스타트업을 일구려 하는 많은 창업자 역시 자신의 아이디어와 더불어 자신들의 그러한 능력을 갖추고 있음을 효과적으로 증명하는 것이 필요할 것이다.

프로젝트를 진행하고 있는 스타트업의 입장에서야 자신의 프로젝트가 정말로 독창적인 동시에 그 잠재력도 크다 믿고 있겠지만(그리고 반드시 그렇게 믿어야만 하지만), 실제로 수많은 프로젝트를 검토하는 상대방(예를 들어, 투자자)의 눈에 그렇게 독창적이고 큰 잠재력을 가진 프로젝트는 실제로 거의 없다 해도 과언이 아닐 것이다. 오히려 그런 상대방에게 매력적인 것은 프로젝트만큼이나 그러한 프로젝트를 “성공하게 할” 창업자의 역량과 기질이며, 오늘 살펴본 지표들은 그와 같은 역량과 기질을 잘 보여줄 수 있는 도구임을 독자 여러분께서 잘 이해하고, 효과적으로 사용해 주신다면 정말로 감사한 일일 것이다.

Editor's Note : 이은세 대표는 The Fan-oriented Strategy (팬기반 전략)이라는 독창적인 경영전략 프레임워크로 유명한 경영전략 전문가이다. 본 글은 재조명할 가치가 있는 원문을 새롭게 편집하여 발행하는 글이다.

 

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Eunse Lee is a Co-founder and a Special Partner at ELEVEN:ZULU CAPITAL, a Los-Angeles-based venture capital firm, which invests in early stage companies. Prior to his career as an investor, Lee was a management/strategy consultant at a firm he founded and led multiple cross-border projects in the industries such as ICT, Service, Automotive and FMCG. He is also a visiting professor of business strategy and entrepreneurship at Yonsei University and Yonsei School of Business MBA in Seoul, Korea, and an advisor to a number of Korean Government agencies and startups.이은세는 미국 Los Angeles를 중심으로 활동하는 VC인 ELEVEN:ZULU CAPITAL의 공동창업자이자 Special Partner이다. 이전에는 자신이 창업한 경영/전략 컨설팅펌인 EICG에서 경영 및 전략 컨설턴트로 자동차, 교육, 소비재, 서비스, IT/ICT 등의 다양한 산업에서 성공적인 프로젝트들을 지휘하였다. 실제 비즈니스 경험에 바탕을 둔 강연자로 선별된 자리에서 자신의 전략프레임워크인 The Fan-oriented Strategy에 대한 내용을 대중들과 공유하고 있고, 지난해까지 연세대학교 및 연세대학교 경영대학 MBA에서 기업가적 시각 위에서의 전략 수립에 관한 내용을 강의했다.

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