경영학을 공부한 사람이라면 누구나 아는 이름 몇 개가 있다. 그 중에서도 Michael Porter라는 이름은 그 가장 위에 위치한다. 경쟁우위(Competitive Advantage)라는 개념을 창안하여 현대 경영전략 분야의 창시자로 여겨지는 Porter는 수많은 기업과 국가들이 각각의 시장에서 성공하는데 필요한 전략적 개념의 토대를 만들어내었기 때문이다.

그런 Porter가 최근 스코틀랜드에서 열린 TED에 출연, 앞으로 비즈니스가 나아갈 영역에 대하여 이야기를 하였다. 오늘은 그의 이야기를 통해 앞으로의 비즈니스 기회는 어디에 있을지 함께 생각해 보자. (Porter의 TED 발표 영상은 이곳을 클릭)

우리 사회에는 수많은 문제가 존재한다. 그리고 그러한 문제들 중에는 환경문제라든지, 교육, 물공급 문제 등과 같은, 소위 사회적 문제(Societal Problem)들도 존재한다. 전통적으로 이러한 사회적 문제들의 해결은 NGO나 정부기관 등의 역할로 여겨져 왔다. 그리고 이들 NGO와 각 정부기관들은 지금까지 그와 같은 문제들을 해결하기 위해 엄청난 노력을 기울여왔다. 그러나 그러한 노력에도 불구, 우리 사회가 마주하고 있는 사회적 문제들은 사라지지 않았다.

왜일까?

Porter는 그것이 NGO와 정부기관의 주도로 이루어지는 사회적 문제들의 해결 노력은 충분한 규모(Scale)를 가질 수 없기 때문이라고 이야기한다. 즉, 이들 단체와 기관의 노력이 단편적인, 그리고 지엽적인 문제 하나하나들에 대한 단기적 처방이 될 수는 있으나 글로벌 차원에서의 문제 해결, 혹은 복잡하게 연결되어 있는 사회적 문제의 요소들의 Root Cause를 해소함으로써 해당 문제를 근본적 수준에서 해결할 수 있는 규모로는 발전할 수 없기 때문인 것이다.

그는 또한, 사회적 문제들을 해결하기 위한 기관과 단체의 노력이 충분히 효과적일 수 없는 것은, 그와 같은 주체들이 지속가능(Self-sustainable)하지 않기 때문이라 말한다. 이들 주체들이 사화적 문제를 해결하기 위해서는 자원이 필요하고, 이는 지금까지는 조세 수입과 개인, 혹은 기업의 기부를 통해서 조달되어 왔다. 그러나 조세와 기부는 결국 사회에서 창출되는 부(Wealth)의 일부분에 불과하고, 그렇기 때문에 조세와 기부 등에 의존하는 NGO나 정부기관들은 스스로 지속가능할 수 없이 결국 부를 가진 기업에 종속될 수밖에 없는 것이다.

그렇다면 이 두 가지 문제, 즉 NGO와 정부기관들이 효과적일 수 없도록 만드는 ‘규모’와 ‘지속가능성’의 문제는 어디에서 기인하는가? Porter는 그것이 NGO와 정부기관의 부 창출(Wealth Creation) 능력 부재에 있다고 주장한다. 그렇다면 충분한 부의 창출 능력을 가진 것은 누구인가?

위 그림에서 보는 바와 같이 미국 내에서 창출되는 부(Wealth) 중 약 82%는 기업에 의해서 창출되고 있다. 그러나 앞서 이야기한 바와 같이 정부와 NGO의 부 창출은 기업으로부터의 조세수입이나 기부에 종속되어 있는 것이므로, Porter는 결국 부의 창출은 기업을 통해서만 가능한 것이라 이야기한다.

지금까지의 사회적 문제 해결에 대한 시각은 그처럼 부를 창출하는 기업이 더욱 많은 부담을 짊어짐으로써 NGO와 정부기관이 사회적 문제를 해결할 수 있도록 해야 한다는 것이었다. 그러나 이제 우리는 이러한 접근이 효과성과 효율성 모두에서 제대로 작동하지 않고 있음을 알고 있다.

Porter는 그렇기 때문에 이제 우리가 가진 기업의 정의를 조정해야 한다고 말한다.

기업은 시장의 필요를 충족시킴으로써 이윤을 창출하고 사업을 영위한다. 그렇다면 기업과 사업의 미래는 시장의 필요(Needs)가 어디에 있는지를 정의하는 능력에 달려있는 것이다.

비즈니스에 대한 기존의 Bias는, 기업은 사회적 문제를 해결하는 것이 아니라, 오히려 사회적 문제를 야기한다는 것이었다. 대표적인 예가 공해이다. 말하자면, “우리가 사용하는 재화를 생산하는 것은 필연적으로 공해를 유발하며, 이러한 공해의 저감에는 비용이 들기 때문에 기업들은 이에 소극적이다”와 같은 시각이 바로 그것이다. 그러나 Porter에 따르면, 오히려 기업들은 공해 발생을 억제함으로써 보다 높은 자원효율성을 달성할 수 있고, 이를 통해 보다 큰 이익을 창출할 수 있다. 그리고 많은 기업들이 이러한 새로운 이익 창출 방법에 눈을 뜨고 있다. “공해발생 억제”라는 새로운 사업의 기회가 생겨나고 있는 것이다. 따라서 기업들(대기업이든 벤처기업이든)은 이와 같은, 사회적 문제의 해결이 만들어내는 새로운 비즈니스 기회를 포착함으로써 부를 창출하고, 창출된 부를 활용, 규모를 확장하여 이들 문제를 효과적으로 해결할 수 있다.

예를 들어, 인도의 Jain Irrigation은 농가들이 물 사용량을 저감할 수 있는 독창적인 Water Dripping 기술과 관개용수 공급 시설을 개발하고 이를 공급함으로써 농가들의 물부족 문제를 효과적으로 해결하고 있는 것과 동시에 훌륭한 기업으로 성장하였다.

Porter 교수는 이처럼 사회적 문제를 해결함으로써 이익을 창출하고, 그를 통해 지속가능한 비즈니스로 성장하는 것을 Shared Value라 정의하였다. (Shared Value라는 용어는 기존에도 다양하게 사용되던 것이었으나, 본문에서는 Porter 교수가 이번 발표에서 사용한 정의만으로 지칭)

사회적 문제 해결의 비즈니스모델화를 의미하는 Shared Value를 두고 Porter 교수는, “자본주의적 시각이나, 보다 고차원의 자본주의이며, 기업이 사소한 차별성이나 단지 시장점유율을 놓고 경쟁하는 것이 아니라 시장 내에 존재하는 중요한 Needs를 충족하는 것이라는 점에서 비즈니스의 궁극적인 지향점이다(Shared Value is capitalism, but it’s a higher kind of capitalism; it’s capitalism, as it’s ultimately meant to be: meeting important needs, not incrementally competing for trivial differences and market share)”라고 말한다.

이것은 분명 모든 기업들(그 크기에 관계없이)이 반드시 고려해 보아야 할 미래 비즈니스의 영역이다. 왜냐고? 우리가 살고 있는 세상에 크고 작은 사회적 문제들이 산적해 있음을, 그리고 그 해결을 통해 우리가 보다 나은 세상에서 살 수 있음을 우리 모두가 이미 인식하고 있고 있기 때문이다. 따라서 ‘사회적 문제의 해결’이라는 사회적 의미 이외에도, 이들 영역에서의 비즈니스는 시장이 인식하지 못하고 있는 기회에서의 시장 창출보다 매우 매력적이다.

새로운 비즈니스 기회를 찾고 있는가?

그렇다면 Shared Value를 고민해 보자.

Porter가 말하는 것처럼, 그것은 “우리가 지금까지 본 비즈니스 기회 중 가장 거대한 기회(This is the largest business opportunity we see in business!)”일지도 모른다.