한 눈에 알아보는 공유 경제 비지니스, 그 성공의 비밀!
1월 8, 2013

`당신 것은 나의 것: 공동소비의 출현(What`s Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption)`이라는 책의 저자로 유명한 레이첼 보츠먼(Rachel Botsman)은 "우리가 살아가는 데 있어 소유해야 할 것은 생각보다 많지 않다'라는 생각을 시작으로, 공유 경제로의 소비 페러다임이 변화하고 있음을 지적하며, 어떻게 신뢰와 명성이 경제적 자산이 될 수 있는지 설명한다. 불과 몇 십년 전만해도, 낯선 사람을 우리 집에 재우며, 돈을 벌 수 있다는 생각이나 할 수 있었을까? 이젠 샌프란시스코에 매년 5천 6백만달러의 경제적 기여를 하고 있는 Airb&b이외에도, Wheelz', 'Getaround', 'RelayRides' 등의 카쉐어링 서비스에서부터 여유 있는 시간을 공유하는 목적으로 심부름을 대신해주는 'TaskRabbit'라는 서비스,  고급 옷을 대여해주는 'Rent-the-Runway'라는 서비스와 자신이 주차하지 않는 시간대에 주차공간을 빌려주는 'Park at My House'라는 서비스까지, 공유 경제는 다양하게  외연을 확장해 나아가고 있으며  그 핵심은 P2P마켓의 충성도 높은 플레이어들의 명성을 관리하고, 타인으로부터 신뢰를 쌓아갈 수 있는 생태계를 조성하는 데에 있을 것이다. 이와 같이 기존에 보지 못했던 재화와 무형의 재산을 공유하며, 우리의 삶을 더욱 재밌고, 입체적으로 살아갈 수 있는 대안을 제시하며, 공유 경제 비지니스를 새로운 관점에서 재조명하는 혁신은 바로 우리와 같은 스타트-업의 몫이며, 더 나아가 위기에 봉착한 자본주의를 구출해 낼 미래의 지도를 그려 나아가는 과정이기도 하다.

레이첼 보츠먼은 영국의 국립과학기술예술재단(NESTA)에서  Innovation in giving fund(공유경제를 위한 혁신적인 아이디어를 위한 펀드)를 수여하는 분들과의 워크샾 동안, 참가자들이 가장 궁금해 했던 질문들을 아래와 같이 정리하였는 데, 이는 Vertical SNS를 런칭한 스타트업들이 직면한 문제들과도 여러가지 이슈들이 많이 닮아 있음을 알 수 있다.

- 낯선 이들과의 신뢰를 구축하는 과정에서 기술이란, 어디까지 유용할 수 있을까요?
- Critical Mass(서비스를 위한 충분한 회원수)를 달성하기 위한 최선의 접근법은 무엇일까요?
- 서비스 규모의 확대의 시점과 그것을 위한 전략들은 무엇이 있을까요?
- 유저들이 진심으로 원하는 사용자경험을 디자인할 수 있는 전략은 무엇일까요?

이와 같이 공유경제 플랫폼을 성공적으로 런칭하기 위한  질문들에 대한 적절한 대안을 제시하기 위하여, 레이첼 보츠먼은  영국의 국립과학기술예술재단(NESTA)의 블로그를 통해, Critical Mass and scale, Trust and user experience란 제목으로 에세이를 남겼는 데, 그녀의 다양한 견해를 살펴 보며, 신뢰와 명성을 경제적 자산으로 진화시킬 수 있는 Insight를 얻어보도록 하자.

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  • Building Critical Mass ( 크리티컬 매스 구축하기 )

비단 공유 경제를 위한 서비스뿐 아니라, 관심사 기반의 플랫폼 구축 역시,  수요와 공급, have or want의 균형은 크리티컬한 한 지점이다.  그렇다면, 서비스 초기, 공급과 수요중, have or want  어느 곳에 집중해야 할까? 나의 서비스가 효율적이기 위한 적절한 크리티컬 매스의 정확한 지점은 어디쯤일까?

- Nail the supply -side of the market : first to build inventory up to a level where the buyer or receiver on the demand-side can be offered an appropiriate amount of choice in a specific area.
▷시장의 공급 측면을 구체적으로 세팅하기 : 지역 및 수요를 적절히 세분화하여, 특정 유저 사이드의 수요가 충분히 만족할 수 있는 inventory의 설계가 필요하다.

-Initially, try to limit the number of variables - location, product or service types, times etc - that require you to build a greater critical mass of inventory. for example, if you were launching a ridesharing platform, you would focus on specific routes or certain times.
▷초기 런칭시, 변수를 최소하기 : 초기 런칭시에는 지역, 제품, 서비스의 타입, 시간등의 변수를 최소화하여, 크리티컬 매스를 극대화하기 위한 토대를 마련해야 한다. 예를 들어 당신이 카풀 서비스 플랫폼을 런칭할 때에는 특정한 시간대와 경로에 집중해야 한다

-Shift your focus to fuelling the growth of the demand side once the initial tipping point of 'choice' has been reached.
▷초기의 티핑포인트의 선택들이 성취된 이후에는, 수요쪽의 성장을 키우는 데에, 전력을 다해야 한다

크리티컬 매스를 구축하기 위한 가장 핵심적인 목표는 유저가 x를 서칭한다고 가정할 때에 , 짧은 시간내에 유저의 첫 경험을 성공적으로 디자이닝하는 것이 가장 크리티컬하다.  소비자는 두번 눈을 주지는 않는다.

<<Case study: Task rabbit>>

Taskrabbit은 심부름을 위한 P2P(peer to peer) 마켓플래이스로, 심부름을 요청한 사람의 미션을 완성하기 위한 역량과 자질을 고용하는 데에 초점을 맞추고 있는 서비스이다. 요청된 심부름들의 97%가 입찰에 응해지며(대부분의 요청은 최소 10분 이내에 응답을 받는다.) 75%의 미션들이, 완성되는 시스템을 구축하는 데에 성공하였다. 이를 위해 Taskrabbit은 매우 엄격한 4단계의 심사단계를 구축하고, 지역 및 커뮤니티 기반의 평가 시스템에 많은 투자를 진행하여, 서비스를 시작한 첫날부터, 고품질의 경험을 가능하도록 하였다.

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  • Scale up - When & How (규모 확대하기, 그 시기와 방법)

자, 크리티컬 매스를 넘어선 이후에는 이제 행복한 고민들이 시작된다. 창업자들은 크고 빠르게 성장하는 것, 그리고 무엇을 제공하고 누구에게 다가갈 수 있을 지, 이의 확장에 대한 이슈들에 대해 선택과 기회의 균형을 잡는 것에 대한 도전을 직면하게 된다.

성공적으로 서비스를 런칭한 공유경제 스타트업들은 아래와 같은 논리를 따른다고 한다.

-density in particular geographic locations will be integral for scaling success. for others it may make sense to have national coverage as soon as possible if location is not a key criteria.
▷특정지역내의 서비스 공급의 밀도를 높이는 것이 성공을 위한 필수적인 요소가 될 것이다. 만약 지역성이 주요한 기준이 아닌 서비스에 대해서는 가능한한 빠른 시간내에 전국적인 규모로 서비스를 확장하는 것이 필요하다.

-Stay at beta mode for at least the first year. Figure out the fundamenatals that make your idea work but also get into the nooks and crannies to nail details that will keep your experience special as you grow. It's much harder to go back and fix pain points and add in the magic once you hit scale.
▷적어도 첫 해에는 베타 서비스를 유지하는 것이 중요하다.  당신의 아이디어를 가능하게 하는 근본적 요소들 뿐아니라, 서비스가 성장하는 과정에서 당신이 제안하는 서비스를 특별하게 하는 세부사항들에 대해 구석구석 고려할 필요가 있다.

-When you hit scale, remember the things you did brilliantly when you were small whether it was for employers or users. Figure out how to keep appropriate elements into the fabric of your organization.
▷어느 정도의 규모를 이룬 상황이더라도, 작은 회사의 단계에서 당신의 서비스가 직원들 혹은 사용자들에게 작용했던 최적의 요소들을 기억하고 이를 조직내에 적절히 용해시킬 수 있는 방법을 찾아라.

-Allow your user comminity to tell you where to go next and when - and collect expression of interest to guide your decision.
▷당신의 유저 커뮤니티의 조언에 항상 귀를 기울이고, 이들의 관심사를 수집하여, 당신의 결정에 참고하라.

<<Case-study :  Skill share>>

Skillshare는 교육을 위한 P2P(peer to peer) 서비스 플랫폼으로서, 창업자의 고향인 뉴욕에서 시작되었다. Skillshare가 확장을 결심하였을 때, 도시안의 다양한 로컬과 커뮤니티를 활성화시킬 수 있는 플랫폼을 제공하였다. 서비스가 공식적으로 런칭되기 위해서는 그 지역의 일정 숫자의 가입이 요구되는 데, 이는 시장이 열리기 이전부터, 지역 기반의 커뮤니티들의 활발한 활동을 담보하기 때문에, Skillshare는 활성화된 도시에 집중할 수 있었고, 동시에 커뮤니티로 하여금 지속적으로 그들의 관심을 표현하도록 유도할 수 있었다.

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  • Sticky User experience (끈끈한 사용자 경험 설계하기)

공유 경제 플랫폼을 구축하거나, 초기의 에반젤리스트의 마음을 움직이기 위한 UX 디자인의 중요성은 몇 번이고 강조해도 지나치지 않을 것이다. 그러나, 막상 스타트업이 한계적인 재정 상황이나, 기능의 최적화, 시장의 효율화라는 요소들 앞에 직면하면, 이를 무시하고 넘어서기 쉽상이다. 공유경제 플랫폼에서 성공적인 사용자 경험을 디자인하기 위해서는 어떤 점들을 고려해야 할까?

-Figure out what user really want : What a role will it play in their live? How do you want them to talk about it? What is the value and value you deliver? People will often say one thing but want something else. So...
▷사용자들이 진짜로 원하는 것을 찾아내라 : 우리의 플랫폼이 그들의 삶에서 어떤 역할로서 작용할 것인가? 우리의 플랫폼에 대해 그들이 어떻게 이야기하기를 바라는가? 우리의 플랫폼을 통해 우리가 그들에게 제안하고자 하는 가치는 무엇인가? 유저들은 대부분 한가지를 원하다고 이야기 할 지 모르지만, 종종 그들은 다른 것을 원하기도 한다. 그러므로...

-Listen, watch, adapt : Simply watch people using your product and service in their nornal environments. Continue to get feedback formally and frequently, but be sure to tell and show your users how you have acted on their suggestions.
▷듣고, 관찰하기, 적용하기 : 간단하게 우리의 플랫폼을 유저가 평상시 사용하는 것을 관찰해보자. 지속적으로, 혹은 공식적으로 유저의 피드백을 받아들이고, 그들의 제안에 대해, 우리가 어떻게 대응하였는 지에 대해 확실하고 구체적으로 전달하여야 한다.

-Focus on your minimum viable product to test basic ideas - determine the least you could do to have  workling model but not spend time working on unnecessary features. Check out the 'The Lean start up' for more on this procoess.
▷가장 기본적인 아이디어를 테스트하기 위하여, 실행가능한 최소한의 제품에 집중하여라 - M.V.P (minimum viable product)의 최소한의 필수적인 것들을 결정하고 필요없는 기능에는 시간을 허비하지 말아라. 'The lean start up'을 통해 이 과정의 더욱 자세한 사항들을 확인할 수 있다.

-Do one thing really well, when you are testing your initial product. Even something as simple as creating an easy sign-up process or delivering something unexpected like a personalized note to users will get people talking.
▷최초의 제품을 테스팅하는 경우, 한가지에만 집중하고, 그것을 정말 잘 해내어라 - 회원가입 과정이나, 개인에게 보내는 메시지 같이 매우 간단한 것들이라도, 훌륭하게 해낸다면, 사람들은 감동을 받아 '에반젤리스트'를 자청할 것이다.

-100 people that love you are more powerful than 1000 who like you. believe Joe Gebbia a co-founder of Airbnb. I could not agree more. If you want evengelist that love you, don't make decisions or assume you know what they want. Ask and involve them in the process.
▷Airbnb의 공동창업자 Joe Gebbia는 우리의 서비스를 단순히 좋다고 생각하는 사람 1000명보다는 그것에 정말 충성도가 높고, 흠뻑 빠진 100명이 더욱 강력하고 이야기한다. 이와 같이 당신을 위한 충성도 높은 에반젤리스트를 모으기 위해서는 그들이 원하는 것을 당신이 알고있다고 추측하거나, 가정하는 것을 금물이다. 그들에게 묻고, 의사결정과정에 그들을 참여시켜야 한다.

-Use your own idea! Sounds so basic but the number of teams that stop using their own idea is frightening. It's one of the best feedback loops available on what is and is not working.
▷당신의 아이디어를 활용해라. 너무나 당연한 이야기처럼 들릴 지 모르겠지만, 자신들만의 아이디어를 더이상 활용하지 않는 팀들이 얼마나 많은 지 알면 깜짝 놀랄 것이다. 이는 아이디어의 작용 여부를 결정지을 수 있는 최적의 지점중에 하나이다.

<<Case study ( Airbnb )>>

Airbnb의 창업자, 브라이언, 네이트, 조이는 사업초기, 공간을 대여하고자 하는 호스트들과 많은 시간을 보내곤 했는 데, 이를 통해 그들은 서비스에 대해 사용자들이 좋아하고, 개선해야 할 부분들에 대해 정확히 인지 할 수 있었다.

그들이 발견해 낸 중요한 통찰은, 호스트들이 자신이 대여하는 공간에 대해 멋있게 표현하고자 하는 수요가 있었지만, 정작 그들은 그와 같은 사진을 찍어낼 수 있는 능력이 없었다는 점이다. 이와 같은 통찰에 근거하여, Airbnb는 호스트들을 위한 무료 프로페셔널 사진 촬영 서비스를 시작하였고, 이는 즉각적으로 예약율을 높이는 데에 작용하기 시작하였다. 사진에 대한 퀄리티는 사용자 경험에 있어 필수적인 요소가 되었으며, 마치 아름다운 여행잡지를 넘기는 듯한 경험을 제공하였다.

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  • Building Trust  (신뢰 구축하기)

의심의 여지 없이, 공유경제 플랫폼 구축에 있어 가장 중요한 것은 무엇일까라는 질문에 대한 대답은 바로 '신뢰'이다. 신뢰감있는 조직을 구축하기 위한 3가지 단계에 대하여 알아보도록 하자.

1. Trust in the idea itself (아이디어, 그 자체에 대한 신뢰)

Many Collaborative Consumption ideas are new to people and often require a change in behaviour.  Figuring out how to lower the perceived 'risk' and transparently dealing with people's fears is critical.
▷대부분의 공유 경제 대한 아이디어는 일반인들에게 새로우며, 행동의 변화를 요구하기 마련이다. 일반인들이 경험하게 될 위험을 낮추고 이들이 경험하게 될 두려움을 공정하고 신뢰할 수 있도록 처리하는 것이 핵심이라 할 수 있다.

2. Trust in the organization (조직 내에서의 신뢰)

Peer-to-peer marketplaces typically enable exchanges directly between parties but the trust of the middleman still matters. Users need a clear understanding of the service you offer and what you will do if things go wrong.  As an organisation, be upfront and transparent about the all the "what happens if?" scenarios and deal with incidents proactively.
▷개인과 개인간의 거래 시장에서는 당사자들간의 직접 거래를 가능하게 하지만, 여전히 중개자에 대한 믿음 역시 중요한 요소이다. 사용자는 당신이 제공하는 서비스에 대한 명확한 이해가 필요하며, 만약 잘못된 경우, 당신이 제안할 수 있는 것을 무엇인 지 명확히 전달해낼 필요가 있다.  조직으로서 '만약 발생할 경우?'에 대한 다양한 시나리오에 대하여, 선명하고 투명해야 하며, 각 케이스에 대해 선제적으로 대응하는 자세가 필요하다.

3. Trust between users (사용자들간의 신뢰)

One of the key reasons why Collaborative Consumption is taking off now is because social, mobile and location based technologies create the social glue for exchanges to take place between relative strangers. Here are a few things to consider when addressing peer-trust.
▷이와 같은 공유경제 서비스들이 현재 주목받고 있는 가장 주요한 이유들은 소셜, 모바일, 지역기반 기술들이 주변의 낯선 사람들간의 교환을 위한 사회적 접착지점을 마련해 주고 있음이다.  여기 사용자들간의 신뢰를 구축하기 위해 고려해야 할 몇 가지 사항들에 대해 알아보도록 하자.

1) Unforgivable behavior: Identify the single most important good behavior (your 'golden rule') that the safety and quality of your community depends on.
▷용납할 수 없는 행동에 대한 규정 :  커뮤니티의 안전과 수준을 유지하기 위한 가장 중요한 행동 혹은 철칙을 파악하라.

2) Signal: If you are designing a reputation system, people need to be crystal clear on what they are rating. Identify the main behavior you want users to be able to share, e.g. like/dislike; satisfied/dissatisfied; trust/distrust; reliable/unreliable, etc.
▷신호 : 평판 시스템을 구축할 경우에는, 유저는 무엇을 평가하는 가에 대해 구체적이고 명확히할 필요가 있다. 사용자들이 공유할 수 있고, 공유하고자 하는 중요한 행동을 파악해라.

3) Mirror reality: The ultimate goal of your system is to virtually replicate the trust we form face to face. Mirror the questions and dynamics we use in physical reality. (Check out the way Couchsurfing asks their profile questions.)
▷현실의 반영 : 우리가 구축하고자 하는 시스템의 궁금적이 목표는, Off-line상의 면대면 대응을 가상적으로 복제해 내는 것이다. 우리의 물리적 현실에서 우리가 사용하는 원리와 질문들에 대해 파악해 보자.

4) People like me: We like to know, and tend to value, what our friends and people like us think of other people. Integrate "inner-circle" vouching mechanisms into your reputation system.
▷나와 같은 사람들 : 우리는 우리들의 친구들이나 우리와 비슷한 사람들이 다른 사람들의 생각이 같은 지 아는 것을 좋아하고, 가치를 두는 경향이 있다. '가까운 사이에서' 보증을 하는 매커니즘을 평판 시스템에 연결하라

5) Tap into social networks: Related to the above, integrate existing social networks - Facebook Connect, Linked In, Twitter - so that people can easily find users they already have a connection with.
소셜네트워크의 친구가 되어라 : 관련한 이슈들을 적용하여, 기존의 소셜 네트워크들과 연결하라. 페이스북, 링크드인, 트위터등을 통해 이미 연결되어 있는 사람들을 쉽게 찾을 수 있다.

6) Reputation history: Ensure it is worthwhile for users to build their reputation over time.  Make their most recent actions at the forefront of their profile and inject healthy competition in terms of how they fare against their peers.
▷평판 기록 : 사용자들에게 시간을 들여 평판을 기록하는 것이 가치 있는 일임을 확실히 하라. 가장 최근의 활동들을 그들의 프로필 페이지 앞에 두고, 다른 사람들과 얼마나 공정한지에 대해서 건전한 경쟁을 불러 일으키라.

<<Casestudy (whipcar)>>

2008년, 이웃과 이웃간의 자동차 공유플래폼을 구축하고자 하는 Whipcar에 대한 아이디어에 대한 반응은 최악이었다 '누군가가 내 차에 사고를 내면 어떻게 되나요?', '그들이 내 차를 훔쳐가면요?'등등의 질문들이 그들의 도전을 가로막고 있었다.

Whipcar의 공동창업자인 톰과 비나이는  '운전자들이 이 차를 차주인에게 다시 빌릴 것인가?', 반대로 '차주가 이 차를 빌린 사람에게 다시 빌려줄것인가?'라는 질문에 입각한 평판 정보가 이와 같은 서비스 구축에 있어 가장 중요한 요소임을 깨달을 수 있었다.

이러한 이유로 그들은 이 철칙에 의해서 그들의 평가 시스템을 다시 만들었으며, Lloyds  TSB를 통해 보험을 정책을 만들어, 이 아이디어와 Whipcar 회사에 대한 신뢰를 높혀 나아갈 수 있었다.

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  • Attitude is also Contents  ( 유저를 대하는 태도 또한 콘텐츠이다 )

지금까지, 레이첼 보츠먼의  영국의 국립과학기술예술재단(NESTA)의 블로그에 소개된, Critical Mass and scale, Trust and user experience란 제목의 에세이로 부터 신뢰와 명성을 경제적 자산으로 진화시킬 수 있는 Insight들에 대해 다양한 Case-study와 함께 알아보았다. 정보의 홍수의 시대인 지금, 이제 당신의 콘텐츠를 광고하면, 이는 스팸이 되고 전파가 되면 정보가 되는 시대를 우리는 살고 있다. '자발성'이 본질인 새로운 하이브리드 소셜 플랫폼과 공유경제를 대응하고, 최적의 사용자 경험을 디자이닝하는 과정에서 우리는 유저를 대하는 우리의 태도에 대해 다시금 점검해 볼 필요가 있다. 유저와 나누고, 진화시켜 나아갈 서비스의 본질적 가치는 무엇일까? 그것은 콘텐츠, 그 자체로서 존재를 증명할 수 있는 것인가? 이와 같은 질문에 우리는 조금 더 명확하고, 구체적일 필요가 있다.

미사여구의 광고와 팬시한 포스터 한 장 없더라도, 싸고, 맛있는 뚝배기와 깍두기를 경험할 수 있는 욕쟁이 할머니집의 사용자 경험이 입에서 입으로 전파되는 이유는 무엇일까? 포털이나 공중파의 광고하나 없이도, 2~3일만에 천만다운로드를 기록하는 '나는 꼼수다' 현상의 시대적, 사회적, 철학적 성찰의 지점은 어디 쯤일까?  단순히 '진정성'이라는 단어로, 이와 같은 가치를 얼버무리기엔, 우리가 고민하고 노력하며, 탐구하고 적용할 가치들이 참 많다. 그러하기에, 스타트업의 도전들이 더욱 즐겁고 아름다운 것이 아닐까 한다.

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* 2012년 한 해 동안 어려운 상황 속에서도 최선을 다해 온 한국의 스타트업들의 노력을 진심으로 응원하며, 2013년에도 우리의 새로운 도전과 가치를 위해, 한 걸음, 한 걸음 나아가면 좋겠습니다.^^

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beSUCCESS is a professional media company with a particular focus on startups and tech industry | beSUCCESS는 국내 기업의 해외 진출을 지원하는 미디어 회사로, 실리콘밸리를 포함한 전세계 테크 트렌드와 스타트업 뉴스, 기업가 정신 등 국내 스타트업의 인사이트 확대를 위해 필요한 외신 정보를 직·간접적으로 제공할 뿐만 아니라, 한국의 스타트업 생태계와 출시 소식 등 주요 뉴스를 영문으로 세계 각국에 제공해 한국 스타트업의 글로벌 성공을 지원하는 '연결'의 역할을 합니다.

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