조너선 아이브는 아이폰을 처음 디자인했던 시절을 회상하며, “사용자가 이 제품을 쓰면서 어떤 ‘감정’을 경험할 것인가? 가 스토리 구상의 핵심이었습니다. 디자인의 초반 단계에서, 디자인의 지향점과 정체성을 확립하고자 할 때, 우리는 물리적 측면이 아니라, 사용자의 지각적 측면에서, 제품을 어떻게 느끼는가 하는 점을 생각했습니다"라고 밝힌 바 있다.

어쩌면 올해, 애플의 개발자 컨퍼런스인 WWDC 2014의 기조는 이와 같은 '사용자 경험과 스토리' 디자인이라는 애플의 본질로 돌아가고자 했음이 아니었을까? 최근 2년동안 기대를 모아왔던 아이워치(iWatch), 혹은 근접 센서를 기반으로 소매점 등에서 위치 기반 서비스의 새로운 가능성을 열어줄 아이비콘(iBeacon)등의 신형 하드웨어에 대한 언급은 일체 없었다. 또한 소니, 페블 등과 함께, 소위 웨어러블 혁명이라 불리는 스마트워치 시장에 발빠르게 대응하며, 갤럭시 기어를 내어 놓는 삼성의 전략과는 달리, 애플은 모바일 OS 'iOS 8'과 Mac(PC)의 OS X 요세미티의 통합성과 연속성을 추구하며, 애플의 개발자 생태계 구축의 확장을 위한 새로운 프로그래밍 언어인 스위프트(Swift)를 내어 놓은 것이다.

2013년 4분기, 애플의 매출액은 576억 달러(약 62조원)으로서 전년 동기에 비하여 31억 달러가 증가했지만, 영업이익은 전년 동기와 비슷한 수준에 머물렀다. 즉 마진율이 떨어졌다는 이야기다. 스마트폰 시장이 빠르게 성숙단계로 넘어가고 있으며, 애플 역시, 삼성전자와 같은 단말기 보조금을 허용하며, 아이폰 5S/5C등 저가 제품을 내어놓으며, 중국 시장을 개척해야 하는 상황에서, 이처럼 '사용자 경험과 스토리'라는 본질에 집중할 수 있는 전략은 높이 평가할만하다.

 이와 같은 애플의 "사용자 경험과 스토리 디자인"을 중심으로 그들의 소매 환경과 온라인에서 보여지는 브랜드의 이미지에 일관성을 부여하며, 이를 기반으로 사용자 경험을 폭넓게 통제하는 과정은 모든 업계에 있어 수직적 통합(Vertical Integration)의 정석을 보여주고 있다.  삼성과 인텔의 연합군인 타이젠 OS가 iOS의 UI를 복제할 수는 있어도, 앱 생태계를 복제할 수 없는 이유는 이와 같은 수직적 통합을 위한 시작점인 디자인에 대한 철학이 부재한 지점에서 찾을 수 있다.

 다시 '스티브 잡스'로 돌아와 보자. 2005년부터 2011년까지 애플의 월드와이드 마케팅 커뮤니케이션 부사장으로 근무했던 앨리슨 존슨 Allison Johnson의 스콧 벨스키Scott Belsky(CEO, Behance)와의 인터뷰에  따르면 스티브 잡스가 가장 싫어하고 미워했던 두 단어가 '브랜드'와 '마케팅' 이었다고 한다. 존슨은 스티브잡스와의 대화를 회상하며, "사람들이 브랜드를 텔레비전 광고나 여타의 인위적인 것들과 연결시킨다고 스티브는 생각했었던 것 같아요. 가장 중요한 것은 제품 자체와 사람들과의 관계를 맺는 것이지요"라며 스티브잡스는 때때로 '브랜드'라는 단어는 더럽다고 표현하기도 했다고 한다. 스티브 잡스에 따르면, '마케팅'이란 용어 역시, 누군가에게 제품을 파는 것을 전제로 성립이 된다는 것이다. 제품을 통해 당신의 가치를 제공할 수 없다면, 제품을 통해 많을 것들을 고객이 취할 수 있고, 이를 도울 수 없다면, 그냥 제품을 팔고 있다면, 그곳에 머물러서는 안된다는 것이 스티브잡스의 주장이다.

또한, 존슨은 “애플에서 중요했던 점은 마케팅팀이 제품 개발팀과 엔지니어링팀 바로 옆에 있었다는 것이에요. 그래서 마케팅팀 사람들이 제품에서 무엇이 중요한지를 보다 깊게 이해할 수 있었고 제품 개발과 엔지니어링의 모티베이션이 무엇인지, 제품을 통해 성취하고 싶었던 것이 무엇이었는지, 신제품이 사람들의 삶 속에서 어떤 역할을 하게 되기를 원했지를 정확하게 이해할 수 있었다는 거죠. 우리가 가까웠기 때문에 우리는 우리의 모든 마케팅과 커뮤니케이션에 이 모든 것들을 매우 명확하게 옮겨 놓을 수 있었던 겁니다.”라며, 애플의 통합적 조직 문화에 대한 통찰을 전하였다.

2013년 4분기 사상 최대의 매출 62조원을 기록한 애플은 2014년 WWDC를 통해, 다시금 제품과 고객에 대한 가치, 그리고 수직적 통합을 견고히 하는 '사용자 경험과 스토리' 디자인을 기조로 우리에게 화두를 던진다.

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Referenced by
-The Two Words Steve Jobs Hated Most (http://www.entrepreneur.com/article/232343 )
-[김봉수의 기업 커뮤니케이션] 스티브 잡스가 가장 혐오했던 두 단어 – 마케팅 그리고 브랜딩, Communication library