모바일 광고시장 개요

2015년 국내 모바일 광고시장은 약 1조 원 규모를 넘어선 것으로 추정된다. 규모 자체는 크지 않지만, 8,300억 원 수준이었던 2014년에 비하면 27% 수준의 높은 성장세를 나타내고 있다. 모바일 광고시장은 검색광고와 디스플레이 광고로 구분할 수 있는데, 최근 수년간 검색 : 디스플레이 간 비중은 약 4:6 비율로 유지됐다.

모바일 광고 시장에서 가장 중요한 플레이어는 결국 '매체사'라고 불리는 온라인 포털이나 앱이 포함된다. 실제로 광고를 제작하는 역할 중심인 '광고대행사'를 논의에서 제외하면, '광고주'와 '매체사'를 연결해주는 역할을 '미디어렙'이나 '애드네트워크' 등의 플레이어가 담당하고 있다.

모바일 기기는 가족 등 그룹중심의 기기인 TV나, 사용시간이 제한된 PC와 달리 개인화되고 상시적인 사용도구다. 이러한 모바일기기의 특성은 광고의 측면에서도 다르게 나타난다. 광고주로서 모바일 광고가 타 광고방식과 차별화되는 중요한 성격은 즉각적인 반응과 높은 타겟 도달성이다.

모바일 기기의 이용자들은 배너광고와 보상형 광고를 가장 자주 접촉하고 있으며(주로 하루 3회 이상), 동영상 광고나 검색광고 등에 대한 접촉 횟수는 그에 비해 낮게 나타났지만(주로 하루 1~2회), 광고에 대한 효과는 보상형 광고, 동영상 광고, 배너광고 등의 순으로 나타났다.

또한, 이용자의 36%는 콘텐츠를 보는 데 방해가 되는 모바일 광고에 대한 거부감을 가지고 있는데, 거부감의 수준도 광고유형에 따라 다르게 나타나고 있다. 보상형 광고에 대해서는 16.9% 만이 거부감을 가지고 있어, 배너광고의 50.6%에 비해 현저히 낮은 수치를 나타냈다(한국인터넷진흥원 조사). 이에 따라 국내의 광고 사업자들은 이에 따라 동영상이나 보상형 광고에 관심을 가지고 이 분야를 중심으로 비즈니스 모델을 적극적으로 발굴해나가고 있다.

잠금화면 광고 

스마트폰의 잠금화면의 첫 번째 기능은 의도하지 않은 앱을 실행하지 않도록 하는 것이다. 만약 순수히 이런 기능에만 충실하도록 앱을 만든다면 잠금화면을 투명하게 개발하는 것이 타당할 것이다. 하지만 여기에 보안 기능까지 요구하게 된다면 보안 수준에 따라 불투명한 화면을 사용하거나 잠금화면을 해제하기 위해 패스워드를 입력하도록 해야 한다. 그래서 지금까지의 잠금화면은 사진 또는 패스워드·패턴 등으로 보안성을 높인 형태가 대부분이었다.

• 버즈빌

버즈빌(buzzvil)은 이러한 스마트폰의 잠금화면을 광고 플랫폼으로 활용하고 있다. 잠금화면 광고 앱 서비스인 '허니스크린'을 2013년 1월 출시한 후 한국, 일본, 대만 등에서 600만 명의 사용자를 보유한 데 이어 지난 5월에는 간단한 삽입만으로 기존 앱에 잠금화면 기능을 활성화해주는 잠금화면 소프트웨어 개발 도구 '버즈스크린'을 출시했다.

버즈스크린을 탑재한 파트너사들은 첫 화면에서 바로 자사의 콘텐츠를 내보내고 버즈빌의 광고물량을 받아 허니스크린과 같은 광고 서비스를 운영한다. 잠금화면에서 발생하는 광고수익을 양사가 나눠 갖는데 이로써 버즈빌은 사용자와 매출을 확대하고 파트너사는 마케팅 비용 없이 서비스 사용률을 높이는 효과를 얻을 수 있다. 버즈빌은 단일 앱인 허니스크린을 넘어 플랫폼 비즈니스로도 영역을 확장한 셈이다.

하지만 현재 잠금화면 광고 앱이 시장에 다수 존재해 향후 기본적인 포인트 혜택 및 콘텐츠 제공 기능뿐 아니라, 스마트폰 사용자가 유용하게 쓸 수 있는 실용적인 기능을 함께 제공한다면 그 가치를 더욱 높일 수 있을 것이다. 중국 치타모바일(Cheetah Mobile)이 개발한 씨엠락커(CM Locker)의 경우 사용자가 설정한 비밀번호 오류 횟수가 초과할 시 침입자의 사진을 자동으로 촬영해 메일로 전송하는 기능 등을 제공 중이다.

• 캐시슬라이드

'캐시슬라이드(cashslide)' 역시 잠금화면에 집중한 광고 플랫폼이며 이미 1,500만 명이 다운로드해 모바일 앱 광고매출 분야 1위다. 이에 따라 현재 캐시슬라이드와 비슷한 사업모델을 가진 스타트업이 지속해서 시장에 유입되는 추세지만, 대부분 탭조이 등 CPI 대행사를 통해 광고를 배정받는 현실을 볼 때 선두사업자에 유리하게 전개될 수밖에 없을 것으로 보인다.

다만 단순히 포인트를 받기 위해 앱을 설치하는 이용자가 실제 앱 사용으로 연결될지는 여전히 의문이 생기는 부분이다. 사실 소비자에게 직접 포인트나 현금을 지급하는 사업자는 일단은 그런 방식으로 한 명이라도 더 다운받도록 유도하려는 의도가 있겠지만, 본질적으로 다운로드 자체가 아니라 자신의 매출이나 이익에 관심 가지고 있을 것이다. 캐시슬라이드는 자신의 비즈니스 모델이 영속성을 가지기 위해 사업자의 그런 니즈에 지속해서 관심을 가져야 한다.

동영상∙3D 광고

요즘은 예전보다 많이 줄었지만, 한동안 언론사나 회사 홈페이지에 접속하면 수없이 뜨는 팝업을 정리해야 할 때가 있었다. 팝업창을 띄워 이용자에게 광고하거나 공지하는 방식은 이용자의 관심을 끌 수는 있지만, 일일이 팝업창을 닫아야 하는 번거로움으로 인해 거부감도 심한 방식이었다. 현재는 대부분 브라우저에 기본 옵션으로 팝업 옵션이 있어서 팝업 형태의 광고는 더는 효력을 발휘할 수 없게 되었다. 기존의 팝업 광고는 한 가지 분명한 시사점을 남겼다. 바로 소비자에게 거부감을 주어서는 안 된다는 점이다.

• 애드라(adrra)와 애드립(Adlib)

'애드라(adrra)'는 콘텐츠 압축기술과 초경량 엔진에 강점이 있으며, 이를 기반으로 애드 네트쿼크사인 '애드립(Adlib)'과의 협업을 통해 작년 6월 3D 모바일 동영상 광고인 '갭핑(Gapping)'을 출시한 바 있다.

앞서 본 바와 같이 동영상 광고는 소비자에 대한 광고효과가 뛰어나다. 하지만 동영상 광고 자체는 큰 용량으로 인해 네트워크나 단말기에 부담을 줄 우려가 있을 뿐만 아니라, 동영상 광고를 TV 콘텐츠처럼 보여주는 방식은 자칫 이용자가 원래 의도했던 콘텐츠를 방해할 우려도 있다.

'갭핑'은 광고콘텐츠 제작에서 동영상 광고로부터 발생할 수 있는 문제점을 충분히 배려하고 있는 것으로 보인다. 그 방향은 크게 두 가지로 구분될 수 있다. 주로 (1) 섹션광고나 로딩광고, 가상광고에서 나타나는 바와 같이 광고를 노출하면서도 기존 콘텐츠가 방해받지 않도록 충분히 배려하거나, (2) 이모티콘 광고나 3D 광고에서와같이 광고 그 자체가 재미있거나 이용자들의 호기심을 자극할 수 있도록 구성되는 것이다.

새로운 동영상 광고 시장

• 개인이 만드는 TV 채널 - 스낵(Snakk)

'스낵(Snakk)'은 B급 동영상에 관심이 있다. B급 동영상이란 이미 한 번 또는 수차례 방영되어 공중파나 케이블 등에서는 다시 방영할 가치가 없는 동영상이나, 정말 잘 만들어진 콘텐츠일지라도 폐쇄적인 방송 산업에서 좋은 평가를 받지 못해 방송되지 못한 콘텐츠를 말한다. 지금까지는 그런 콘텐츠 중에서는 그나마 예술성이 높은 일부 영화의 경우 독립 예술영화 전용관에서 상영할 기회를 찾을 수 있다. 사실상 대부분 콘텐츠가 구상단계에서나 제작 이후에 우리에게 알려지기도 전에 사라지고 만 것이다.

만약 온라인과 모바일의 힘을 빌려 그런 B급 동영상을 누군가가 채널화해 방송한다면, 그런 B급 동영상에 대한 수요도 있지 않을까? 실제로 케이블과 IPTV, 그리고 넷플릭스의 한국진출 등을 통해 다양한 채널을 가지고 있지만, 여전히 좀 더 많은 콘텐츠와 좀 더 많은 채널에 대한 갈증이 있는 사람들이 존재한다. 케이블∙IPTV 이후에도 외부입력 단자 중의 하나를 채워 TV에서 볼 수 있는 비즈니스는 여전히 가능하다. 그리고 그런 수요에 바탕을 둬서 B급 동영상의 가치 역시 재조명될 수 있을 것이다. 그런 아이디어에서 출발한 스타트업이 바로 '스낵'이다.

스낵의 비즈니스는 개인이 TV 채널을 만드는 사업자가 될 수 있다는 점 이외에도, 동영상 광고의 기준으로도 온라인과 TV 시장이 결합한 새로운 광고시장을 개척할 수 있게 해준다. 광고 자체도 실제 방송에서처럼 15분 영상 이후 광고가 진행된다. 채널 편성자들은 좋은 동영상을 직접 만들 필요 없이, 그런 동영상을 찾아 편성하는 것만으로도 광고수익을 낼 수 있게 된다. 이를 위해 향후 스낵은 기존의 TV 채널 뿐만 아니라 네이버 TV캐스트, 아프리카 TV 등과의 차별화도 지속해서 추진해야 한다.