텐센트와 바이두, 완다그룹의 조인트벤처가 결성 1년 만에 전자상거래 서비스 페이판(feifan)을 출시했다.

페이판은 O2O 전자상거래를 전문으로 하는 오픈 플랫폼으로, 온라인 사용자들을 모든 종류의 오프라인 서비스로 연결해주는 서비스다. 현재 페이판이 다루고 있는 카테고리는 레스토랑 예약부터 영화 티켓 예매, 일반 제품 판매 등 다양하다. 사용자는 각기 다른 상점에서 물건을 구매하면서도, 페이판 내의 통합 포인트를 모을 수 있다. 페이판 운영의 주도권은 완다그룹이 잡을 것으로 보인다.

O2O 전자상거래의 주도권을 잡는 것은 중국 내에서 완다그룹과 같은 전통적인 유통사들에게 점점 더 중요해지고 있다. 중국의 부동산과 오락 사업에서 확고한 지위를 확보한 완다그룹은 최근 40여 개의 백화점 문을 닫으며 사업 일부를 정리했다. 완다는 중국의 최대 백화점 그룹이다. 완다 뿐 아니라 중국 내에서는 온라인 쇼핑의 증가로 말레이시아계 백화점인 바이셩, 톈진의 대형 백화점인 진러후이 등이 문을 닫았다. 세계 최대 소매 기업인 월마트 역시 곧 30% 정도의 매장을 정리할 계획이다.

오프라인 매장에서 상품을 선택한 후 온라인으로 구매하는 쇼루밍(Showrooming)이 중국 내에서 하나의 구매 형태로 자리 잡음에 따라, 텐센트와 바이두, 완다그룹은 페이판을 온라인 고객과의 접점을 넓히고 구매 충성도를 높이는 매개체로 삼을 것으로 보인다.

최근 바이두와 텐센트 역시 다양한 O2O 비즈니스로의 영역 확장을 시도하고 있다. 텐센트는 음식 배달과 차량 공유 분야로 사업을 확장했으며, 바이두는 최근 자사 공동구매 사이트인 누오미(Nuomi)에 200억 위안(한화 약 3조7천억 원)을 투자했다.

한편 중국 내 최대 경쟁자인 알리바바 역시 페이판과 유사한 사이트인 미아오지에(Miaojie)를 런칭했다. 미아오지에는 모든 오프라인 상점이 O2O 시장으로 진입할 수 있게 돕는 플랫폼으로, 알리바바에 따르면 올해 말까지 미아오지에는 1,000개의 상점을 입점시킬 예정이다.

제이디닷컴 역시 O2O 비즈니스에 대한 지대한 관심을 보이고 있다. 이들은 강력한 물류 시스템을 기반으로, 주로 슈퍼마켓이나 편의점, 과일 가게, 꽃집과 같은 오프라인 매장을 온라인 고객과 연결 시키고 있다.

중국의 세 전자상거래 거인이 합작한 페이판이 향후 중국 O2O 시장을 선점할 수 있을지 귀추가 주목된다.